Moltissime persone sono state conquistate dalla serie TV Mad Men, che ritraeva il mondo della pubblicità negli anni ’60 e, con essa, tutti i cambiamenti socioculturali avvenuti in quel periodo, uno dei principali meriti dello show. Le campagne pubblicitarie dell’inizio della seconda metà del secolo scorso, infatti, da una parte ritraggono molto bene le evoluzioni e i miglioramenti della qualità di vita dettati dallo scoppio del boom economico ma, dall’altra parte, mostrano anche una mentalità che oggi come oggi non ci si farebbe alcun problema a definire come profondamente sessista.

Sebbene, infatti, quel periodo fosse caratterizzato anche da un altro importante fenomeno, ossia la seconda ondata femminista, il clima era ancora quello di un mondo “di uomini” fatto da e per gli uomini stessi. Il progetto fotografico di Eli Rezkallah, intitolato In a parallel universe, “In un universo parallelo”, mostra molto bene il lato oscuro di questa mentalità, prendendo alcune delle pubblicità più note del periodo e reinterpretandole a ruoli ribaltati, ed è questo il motivo per cui vogliamo parlarvene oggi. Come sarebbero andate allora le cose, se il mondo degli anni ’60 fosse stato esclusivamente destinato alle donne? Per scoprirlo ragazze, non vi resta che continuare a leggere il post!

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LA PUBBLICITÀ TRA IL BOOM ECONOMICO E GLI STEREOTIPI

L’immaginario femminile stereotipato tipico delle prime due decadi della seconda metà del 20esimo secolo, è stato prepotentemente trasmesso tramite ogni tipo di media diffuso all’epoca. Alla radio le pubblicità facevano sentire voci amorevoli femminili che si premuravano di stare dietro ai figli e, allo stesso modo, al cinema e in televisione, le donne venivano ritratte solo ed esclusivamente come casalinghe perfette, dal look impeccabile e sempre pronte a servire il proprio marito.

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I media raffiguravano negli anni ’60 le donne come “angeli del focolare”

Ed era proprio questo, all’epoca, lo scopo principale a cui era destinata la vita di ogni donna, ossia la cura e l’amministrazione del proprio nucleo domestico e familiare.


Fortunatamente i tempi sono cambiati (anche se, in ogni caso, possono ancora cambiare in meglio), e le donne sono ritratte nei media e nell’immaginario comune nelle vesti più disparate, e non solo in quelle di “angelo del focolare”.

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“La perfezione è sopravvalutata”

Tuttavia, lavori come il progetto fotografico di Eli Rezkallah, fotografo originario di Beirut e fondatore e direttore creativo di Plastik Magazine e Plastik Studios, sottolineano come l’impatto di questo immaginario culturale sia ancora molto forte e presente nella nostra società, e a breve vedrete come!

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Eli Rezkallah

PUBBICITA SESSISTE REINTERPRETATE: IL PROGETTO “IN A PARALLEL UNIVERSE” DI ELI REZKALLAH

Eli ha infatti presentato una serie di fotografie intitolate In a parallel Universe, che mette gli spettatori di fronte ad un universo parallelo in cui sono gli uomini gli amministratori esclusivi di casa e famiglia, mentre le donne detengono i privilegi della vita lavorativa e dell’emancipazione, con tutte le conseguenze del caso.

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“Gli uomini non lasciano la cucina!”

“In a parallel Universe” mostra le pubblicità sessiste degli anni ’60 a ruoli ribaltati

In questo modo, il lavoro di Eli sottolinea ancora di più come certi stereotipi fossero e siano tutt’oggi ridicoli, poiché vengono notati ancora di più in quanto, l’immaginario collettivo, non è saturo di ruoli di questo tipo al maschile, al contrario di quello femminile che, per secoli, è stato relegato ad una sfera di inferiorità professionale, biologica e personale.

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“Mostragli che è un mondo da donne!”

LA NASCITA DEL PROGETTO TRA VECCHI ZII E IL GIORNO DEL RINGRAZIAMENTO

Ciò che ha ispirato Eli per questo progetto è stato un incidente diplomatico personale durante un pranzo di famiglia per il Giorno del Ringraziamento.

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“Per fortuna ha tenuto la sua testa!”

Eli, infatti, ascoltando un suo vecchio zio che rimarcava come le donne fossero più portate degli uomini a cucinare, a prendersi cura della casa e, in generale, a gestire tutte quelle mansioni che vengono considerate “femminili”, ha iniziato a vagare con la mente, immaginando come sarebbe stato un universo parallelo caratterizzato da stereotipi di genere ribaltati.

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“Se tua moglie scopre che non cerchi nei negozi un caffè più fresco…”

Eli, a questo proposito, ha proprio detto: “Sebbene io sappia che non tutti gli uomini la pensano in questo modo, sono sorpreso di sapere che alcuni ancora lo fanno, e così ho immaginato un universo parallelo in cui i ruoli sono invertiti e agli uomini viene dato un assaggio della loro stessa posizione sessista”.

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“La mattina di Natale sarà più felice con un Hoover”

Le immagini dallo stile vintage di In a parallel universe, dunque, ammiccando alle pubblicità protagoniste di serie televisive come la già menzionata Mad Men, uniscono ad un tocco di ironia una pungente critica sociale.

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“Non preoccuparti caro, non hai bruciato la birra!”

Per usare le parole di Eli: “Mostrano in una luce umoristica la scintilla per dare avvio, attraverso il gioco di ruolo, ad una conversazione che abbiamo bisogno di avere, cari zii”.

cliomakeup-pubblicita-sessiste-ribaltate-in-a-parallel-universe-eli-rezkallah (6)“Esci dalla cucina prima!”

Ragazze, non abbiamo ancora terminato! Nella pagina successiva vi parleremo del tuttora persistente sessismo presente nelle pubblicità, anche e soprattutto italiane! Andate a pagina 2 per scoprire di che cosa si tratta!

30 COMMENTI

  1. Sinceramente vedo una grande differenza tra le pubblicità degli anni 60 (in cui chiaramente è raffigurata una società totalmente diversa da quella in cui siamo ora) e la pubblicità dell’amaro del capo, per esempio. Le prime mettono chiaramente in evidenza il ruolo predominante dell’uomo e quello subordinato della donna, la seconda gioca con le parole, e non la trovo nè sessista nè denigratoria. Secondo me è giusto parlare trattare e sensibilizzare su questi temi, ma bisogna sempre farlo con un limite, perché sennò si rischia l’efdetto opposto, come anche per le pubblicità razziste o per la moda curvy ecc. il troppo stroppia. Quando c’è un palese messaggio sessista è giusto prendere provvedimenti, quando non c’è, trovo controproduttivo esasperare la cosa e cercare il marcio a tutti i costi.
    Quindi, tornando alla pubblicità dell’amaro del capo, io vedendola dovrei pensare che quella pubblicità sta dicendo che io donna ho per forza un capo uomo e che l’unica cosa a cui posso ambire è farmelo? E se vedo la pubblicità della birra che dice “fatti una bionda”? È sessista perché le bionde sono solo oggetto sessuale? È sessista perché la bionda non può decidere se farsi l’uomo?

  2. Nella società italiana il ruolo della donna in ambito lavorativo è ancora molto lontano dall’essere alla pari. E ciò è proprio a causa della mentalità maschilista e sessista estremamente diffusa e che ogni donna vive ogni giorno! La pubblicità in Italia è vergognosa e arretrata come non mai! Le pubblicità che riguardano la pulizia della casa o la cura dei bambini vedono come protagoniste SOLO e SEMPRE le donne. Ogni giorno ci faccio caso e questa cosa mi mette un enorme tristezza perché, come dice l’articolo, le pubblicità rispecchiano la società per cui sono rivolte. E infatti è così. Le nostre pubblicità mostrano davvero la mentalità della nostra società, che è ancora molto sessista! E chi dice il contrario non ha proprio contatto con la realtà.
    La pubblicità dell’amaro del capo io la trovo offensiva, perché come al solito la donna dovrebbe “ambire” ad andare a letto col capo, come se sia una cosa bella o positiva. Inoltre sappiamo tutti il fenomeno delle molestie sul lavoro, che va al di là del caso Weinstein ad Hollywood. Nella cronaca italiana ci sono innumerevoli esempi. Anche la pubblicità della birra che dice fatti una bionda, anche quella è sessista perché il nesso tra la birra è una bella donna bionda super scollata io non lo trovo. Non stiamo parlando di una pubblicità di intimo, ma della pubblicità di una birra! Ma di cosa stiamo parlando? Quindi per vendere un qualsiasi prodotto che possa interessare il genere maschile è necessaria una bella donna? Queste pubblicità mostrano solo questo: belle donne oggetto del desiderio degli uomini e mamme e casalinghe che puliscono la casa, cucinano e si occupano dei bambini.
    Trovo questo scenario triste, antiquato, offensivo e imbarazzante, perché vivo nel 2018 e non nel 1918!!!!

  3. Aberranti le pubblicità degli anni ’60. Non ne avevo mai viste ovviamente! Mostrano proprio il fatto che la donna era ancora considerata inferiore.
    Le pubblicità di adesso le trovo volgari, con doppi sensi da bar, che si potrebbero proprio evitare ormai, non fanno ridere a nessuno tranne che a qualche uomo sessista e ripeto, da bar.
    Non so se rendo!
    Comunque non mi piace nemmeno l’idea dell’uomo zerbino! Insomma ci vuole equità!
    Anche se ne siamo molto lontani ancora! Soprattutto in ambito lavorativo. Una mia amica si è sentita molte volte dire: “non assumiamo donne, solo personale maschile”, ma siamo fuori?!
    Però ecco, neanche ribaltando i ruoli non si va da nessuna parte. Per fare un esempio: l’uomo che lava i piatti o cucina e la donna in divano? No. E neanche il contrario! Ci si deve aiutare!
    Per dire, cucina chi arriva a casa per primo, indifferente che sia lui o lei. Chi stira? Chi dei due è più bravo xD
    Insomma, esempi sciocchi per spiegare come vorrei vivere io con il mio ragazzo, con equità e aiuto!

  4. A casa mia è così. Mio marito lavora Tutto il giorno, esce alle 5.30 e torna alle 21…eppure dopo cena sparecchia, cambia il pupo..sono io a rimproverarlo perchè vada a distendersi.
    Nei giorni liberi…ognuno fa qualcosa, prima si finisce e prima si esce, io lavo i piccoli, lui sistema..rifà i letti, io cucino e lui passa aspirapolvere…
    Mio marito è adorabile ❤

  5. Sono d’accordo con te!molto spesso, soprattutto in tempi recenti, le battaglie femministe sembra quasi che vogliano portare ad una prevaricazione della donna sull’uomo e quest’ultimo viene sempre visto come il maiale, lo schifoso, il sessista ecc.
    Conscia del fatto che il maschilismo sia ancora radicato in molte menti, non penso che si possa guarire una piaga con un’altra piaga. Tristemente ora che sono usciti gli scandali sulle molestie un qualsiasi approccio viene visto come molestia, e l’uomo (sopratutto se famoso) non può difendersi e finisce sulla gogna pubblica, umiliato anche laddove si era semplicemente approcciato ad un’altra persona.
    Poi le pubblicità come quelle citate mi fanno venire i brividi, quelle anni 60 ma ancor più quelle moderne, perché vuol dire che tutto sommato negli ultimi (ormai quasi) 60 anni le cose non sono poi cambiate così tanto!certo sono più velate, ma ugualmente sessiste

  6. Purtroppo l’iniquità è una malattia viscida che non si fa notare, non sempre.
    Però ti faccio riflettere su una cosa, pensa alle varie pubblicità che sponsorizzano prodotti per la cura della casa, in quante c’è un uomo e in quante una donna?o quelle che pubblicizzano prodotti per infanti, in quante c’è un uomo e in quante una donna?
    Certo, ci sono anche gli uomini (mi viene in mente la pubblicità della swiffer) ma tristemente la prevalenza è femminile, come se questi ruoli fossero esclusivamente femminili.
    E questo riflette la mentalità delle persone a cui la pubblicità è rivolta!equità è quando per tutti sarà normale vedere un uomo che stira, una donna manager o viceversa, ma senza pensare che i due sessi siano relegati a certi ruoli

  7. Che bravo marito che hai 🙂 un gran bel esempio! Diciamo che nel suo caso sarebbe legittimato a stendersi, come gli dici tu appunto! Bravo veramente 🙂 se fossero tutti così allora il maschilismo, sessismo robe varie sarebbero veramente superati!

  8. Anche io mi accodo a chi ritiene che, anche se molto migliorata, la situazione odierna è ben lontana da essere paritaria. Magari in maniera pubblica ci si indigna, ma nella mentalità della gente la donna è sempre perlopiù madre e moglie.
    Io personalmente lo vivo sul lavoro dove, donna ed architetto, noto sguardi meravigliati quando si tocca con mano la mia professionalità e si da per scontato che io non sappia fare tutta una serie di cose. Ed incontro perfetti idioti tutti i giorni, che vengono iper sopravvalutati. Nella vita pubblica, posso aver raggiunto qualsiasi risultato, ma la domanda principe è sempre quando ti sposi e perché non ho figli (ho una relazione stabile da una vita).. Me ne frego altamente, ma che fatica…e che scoramento..

  9. Esattamente quello che ho ribadito anche io. Gli slogan come quello dell’altro post:” il futuro è femmina” Non mi piacciono per niente, sono irrispettosi verso gli uomini! Le femministe convinte ed estreme mi stanno sulle balls… Per non parlare del Politically Correct che ormai sta diventanto una piaga!

  10. Per quanto riguarda la birra, il nesso sta nel gioco di parole con “bionda”, per il resto sono d’accordo con te.

  11. Sono totalmente d’accordo con te. Però magari in un paese non medievale, l’amaro avrebbe fatto anche la variante “gay” con un giovane ragazzo al posto della ragazza e lo stesso identico slogan.

  12. I cartelloni rifatti con la variante maschile strappano un sorriso ma sinceramente che noia, erano gli anni ’60, non si può sempre tirare in ballo il passato. Il problema è il presente e la mancanza di parità tra uomo e donna nell’immaginario sociale: se un padre di famiglia viaggia per lavoro due settimane all’anno, nessuno ha niente da ridire, se lo fa la madre è una degenerata, una madre snaturata e via dicendo. Quando l’Italia uscirà dal Medioevo sarà sempre troppo tardi.

  13. le pubblicità sono orrende … però alcune mi danno un sentore di 50 sfumature e mi vengono i sudori freddi a pensare che facciamo 2 passi avanti e uno indietro. Di solito mi sento dire ” che fortuna tuo marito dà una mano in casa” la cosa mi irrita in maniera esponenziale, perchè sottintende che le faccende sono mio dovere e lui accondiscende a dare una mano … il suo lavoro è ovviamente più importante del mio (fa nulla se io guadagno di più, lui si stanca e lavora di più) e io sono un mostro perchè non gli stiro le camicie … purtroppo la mentalità è ancora quella. A volte rispondo stizzita sì sono fortunata perchè mio marito i lavori in casa li fa semplicemente perchè la casa la usa anche lui senza farmi pensare che mi sta facendo un favore …
    Posso presentare uno spunto a favore degli uomini negli anni 60? Secondo me queste pubblicità sono deleterie anche per l’uomo, infatti l’unico ruolo è quello di provvedere per la famiglia e di guadagnare abbastanza per poter garantire lo stile di vita “idilliaco” dipinto nelle pubblicità. Se non puoi comprare a tua moglie l’aspirapolvere e la cucina nuova sei un fallimento

  14. Mi sa che è peggio di così, se l’uomo viaggia va benissimo, se viaggia la donna è perchè sicuramente ha un altro. D’altronde è ancora comune la mentalità che se una donna ha fatto carriera è sicuramente andata a letto con le persone giuste (si è fatta il capo come nella pubblicità). Ho lavorato tanti anni in una banca d’investimento a livello mondiale e ti garantisco che sono discorsi che girano molto liberamente, la cosa triste è che non sono solo gli uomini a farli. Mi consolavo del fatto che fossero dettati dall’invidia, ma non sono sicura che fosse solo quello il motivo …

  15. L’ultima parte del tuo commento apre un oceano di riflessioni. Gli stereotipi esistono anche per gli uomini e non sono meno pressanti. Se la donna deve essere bella, l’uomo deve essere ricco e potente. Anche lui ha la sua croce. Magari potrebbe sembrare più superficiale l’aspetto fisico, ma sempre uno stereotipo è.

  16. Boh guarda io sono cresciuta in una famiglia in cui i genitori sono perfettamente intercambiabili : mio padre fa spesa lava stira cucina quanto mia mamma, mi ha cambiato il pannolino e cullato le notti in cui piangevo finché ce n’è stato bisogno e dei due quella che ha fatto più “carriera” è mia mamma. Lei a sua volta cambia le lampadine, sa usare un cacciavite o una brugola e tante altre cose ritenute da uomo. Però sento spesso la frase di mio padre “devo dare giù alle camicie, che detersivo è meglio che io usi?” Oppure di mia mamma “devo fare un foro, quale testina è meglio che usi?” Quindi si è vero che certe pubblicità vengono rivolte alle donne (che poi vorrei vedere quante donne vorrebbero dedicata una pubblicità sui camion o su delle marmotte) ma il vero problema è come la gente reagisce. Finché le donne non decideranno (almeno tra le mura domestiche, e non sto parlando di violenze) di non accettare un rapporto impari, il problema non sarà delle pubblicità.

  17. Ti posso solo dire che sei stata fortunata e che è molto bello che la tua famiglia sia così!
    Le pubblicità non possono cambiare la mentalità di un popolo, ma sicuramente non farebbe male cominciare anche da qui a togliere degli stereotipi stupidi. Poi ovvio che sono le persone a dover andare avanti come mentalità!però non penso farebbe male iniziare anche dalle pubblicità a sdoganare certe cose 🙂

  18. L’aveve detta uguale Marilyn in gentlemen prefer blondes:
    “non sai che per un uomo essere ricco è come per una ragazza essere bella?”

  19. Pubblicità orrende se ne producono sempre.
    Anche ora ne gira una praticamente nuova, di due acque (nell’unica pubblicità) famose: lei a casa vestita di tutto punto, pure con il classico giro di perle, e naturalmente alle prese con la cucina, lui rientra pimpante dal lavoro e le chiede cosa ha preparato per cena e lei inizia con la vocina idiota a fare l’elenco.
    Io questi li ammazzerei, siam sempre lì: donna schiva, zitta e lava

  20. Esattamente, stessa cosa.
    Lavoriamo entrambi 8 ore al giorno e, dato che io faccio 8 ore continuate, arrivo a casa prima e quindi mi sobbarco più lavoro. Eppure sento la solita tiritera dagli altri: è bravo, daì, ti aiuta in casa… MI AIUTA??? Perché lui non sporca? Non mangia? Non si cambia i vestiti??
    Sto tentando di crescere mio figlio in modo totalmente diverso, forse sarò esagerata ma non faccio che ripetergli che un vero uomo collabora totalmente con la persona con cui divide la vita, non si limita a dare un piccolo contributo e a sentirsi pure bravo per questa miseria.
    Per ora posso dire che ha recepito e che spesso si indigna per atteggiamenti da macho che non deve chiedere mai.

  21. Sai qual è la cosa più tremenda? Scoprire che dopo anni di lavoro e professionalità ancora non ricevi la giusta considerazione, nemmeno da chi ti cerca per primo per il tuo lavoro ma ti vuole sottopagare perché donna.
    Ho appena ricevuto un’offerta di lavoro importante, in una realtà che esiste da prima degli anni 50, mi hanno fatto fretta perché cercano proprio una persona preparata come me.
    Poi…poi mi mandano la loro proposta scritta. Ridicola, un livello che è lo stesso del mio PRIMO lavoro, quello di 25 anni fa! Io ho un ben altro livello, ho raggiunto il massimo e loro mi propongono di ripartire da zero! Cosa peraltro proibita per legge.
    Fossi stata un uomo non l’avrebbero fatto.

  22. 1200 euro partendo dall’ultimo livello, quello che si assegna a chi e’ al suo primo impiego, non certo a chi è già esperto. Mandati a quel paese, naturalmente.

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