Durante il Super Bowl del 1989 il marchio Gillette ha lanciato lo spot The Best A Man Can Get, entrato con forza nell’immaginario collettivo del pubblico per molti anni. Su questo slogan il brand ha costruito la sua identità di prodotto. Il rasoio, visto come un oggetto tipicamente maschile, era associato alla forza: una strategia di comunicazione semplice, ma molto potente.

Ecco che oggi, a trent’anni di distanza, il nuovo spot Gillette cambia strategia, ribaltando completamente la propria identità di marca. Il famoso slogan The Best A Man Can Get, in italiano “Il meglio di un Uomo”, è stato sostituito da The Best Men Can Be, che da noi potrebbe recitare come “Il meglio che gli Uomini possono essere”.

La campagna pubblicitaria, perfettamente in linea con l’epoca del #Metoo, tocca temi tipici di una “mascolinità tossica”, come il sessismo nei film e negli ambienti di lavoro, fino ad arrivare al bullismo e a comportamenti di odio e di violenza. Eppure la reazione online, soprattutto negli Stati Uniti, è stata tutt’altro che positiva. Molti consumatori si sono sentiticriminalizzati” e “demascolinizzati”, considerando lo spottroppo femminista”. Nel post di oggi ci addentreremo nella vicenda, analizzando il nuovo spot Gillette per scoprire le intenzioni del brand e le reazioni che hanno scatenato la polemica. L’argomento vi ha incuriosite? Allora iniziamo subito!

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Se non diversamente indicato, le immagini sono prese dallo spot Gillette The Best Men Can Be

IL NUOVO SPOT GILLETTE “THE BEST MEN CAN BE” IN SOSTEGNO DEL #METOO

Incredibilmente, nel nuovo spot Gillette, non ci sono creme rasoi, ma esempi. Anche la scelta dello storytelling è controcorrente: il video infatti non dura una manciata di secondi, ma quasi 2 minuti.

Procter & Gamble non è nuova a campagne innovative e inclusive

Il gruppo Procter & Gamble, di cui fa parte Gillette, molto spesso sostiene progetti innovativi e inclusivi. Uno dei suoi testimonial, per esempio, è Gus Kenworthy, il freestyler americano che nello spot Head & Shoulders, altro marchio della Procter & Gamble, racconta come porta il peso della comunità lgbt con una bandiera sulle spalle.

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Lo spot di Head & Shoulders. Via Youtube

Nello spot The Best Men Can Be vengono presentati vari atteggiamenti sbagliati maschili del passato e del presente, come il sessismo sul posto di lavoro o nei film, le risate maschili in varie situazioni imbarazzanti per le donne, fino ad arrivare a scene di bullismo tra ragazzi.

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Il video poi si chiude con elementi positivi, come un uomo che impedisce all’amico di infastidire una donna per strada e un papà che, davanti al figlio, aiuta un ragazzino in mezzo a un gruppo di teppisti e via dicendo.

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LO SPOT GILLETTE RACCONTA UN MODELLO CHE SI CONTRAPPONE ALLA “MASCOLINITÀ TOSSICA”

Il concetto di “mascolinità tossica” è stato utilizzato per la prima volta dallo psicologo Shepherd Bliss tra gli anni ’80 e gli anni ’90. È un termine che si utilizza per definire i comportamenti offensivi e nocivi che vengono comunemente associati agli uomini, come quelli descritti nello spot.

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La “mascolinità tossica”

I tratti che Bliss definiva “tossici” per la mascolinità includevano: “l’evitare di esprimere emozioni”, il “trasporto esagerato per il predominio fisico, sessuale e intellettuale” e la “sistematica svalutazione delle opinioni delle donne, sul loro corpo e sulla loro esistenza”.

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Lo spot Gillette è riuscito ad affrontare questi temi attraverso il grande clichéBoys will be boys” che in italiano corrisponde abbastanza fedelmente all’espressione “Sono solo ragazzi”. Si tratta di uno spot con cui apparentemente è difficile essere in disaccordo, eppure ha suscitato enormi proteste soprattutto tra i consumatori americani.

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“I ragazzi saranno ritenuti responsabili delle loro azioni”.
Credits: @vogue.com

Ragazze, non abbiamo ancora finito! A pagina 2 vi sveleremo le reazioni dei consumatori che hanno riempito il video di commenti indignati che invocano il boicottaggio del brand e di dislikes, facendolo diventare uno dei video più disprezzati della storia di YouTube! Continuate a leggere!