Durante il Super Bowl del 1989 il marchio Gillette ha lanciato lo spot The Best A Man Can Get, entrato con forza nell’immaginario collettivo del pubblico per molti anni. Su questo slogan il brand ha costruito la sua identità di prodotto. Il rasoio, visto come un oggetto tipicamente maschile, era associato alla forza: una strategia di comunicazione semplice, ma molto potente.

Ecco che oggi, a trent’anni di distanza, il nuovo spot Gillette cambia strategia, ribaltando completamente la propria identità di marca. Il famoso slogan The Best A Man Can Get, in italiano “Il meglio di un Uomo”, è stato sostituito da The Best Men Can Be, che da noi potrebbe recitare come “Il meglio che gli Uomini possono essere”.

La campagna pubblicitaria, perfettamente in linea con l’epoca del #Metoo, tocca temi tipici di una “mascolinità tossica”, come il sessismo nei film e negli ambienti di lavoro, fino ad arrivare al bullismo e a comportamenti di odio e di violenza. Eppure la reazione online, soprattutto negli Stati Uniti, è stata tutt’altro che positiva. Molti consumatori si sono sentiticriminalizzati” e “demascolinizzati”, considerando lo spottroppo femminista”. Nel post di oggi ci addentreremo nella vicenda, analizzando il nuovo spot Gillette per scoprire le intenzioni del brand e le reazioni che hanno scatenato la polemica. L’argomento vi ha incuriosite? Allora iniziamo subito!

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Se non diversamente indicato, le immagini sono prese dallo spot Gillette The Best Men Can Be

IL NUOVO SPOT GILLETTE “THE BEST MEN CAN BE” IN SOSTEGNO DEL #METOO

Incredibilmente, nel nuovo spot Gillette, non ci sono creme rasoi, ma esempi. Anche la scelta dello storytelling è controcorrente: il video infatti non dura una manciata di secondi, ma quasi 2 minuti.

Procter & Gamble non è nuova a campagne innovative e inclusive

Il gruppo Procter & Gamble, di cui fa parte Gillette, molto spesso sostiene progetti innovativi e inclusivi. Uno dei suoi testimonial, per esempio, è Gus Kenworthy, il freestyler americano che nello spot Head & Shoulders, altro marchio della Procter & Gamble, racconta come porta il peso della comunità lgbt con una bandiera sulle spalle.

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Lo spot di Head & Shoulders. Via Youtube


Nello spot The Best Men Can Be vengono presentati vari atteggiamenti sbagliati maschili del passato e del presente, come il sessismo sul posto di lavoro o nei film, le risate maschili in varie situazioni imbarazzanti per le donne, fino ad arrivare a scene di bullismo tra ragazzi.

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Il video poi si chiude con elementi positivi, come un uomo che impedisce all’amico di infastidire una donna per strada e un papà che, davanti al figlio, aiuta un ragazzino in mezzo a un gruppo di teppisti e via dicendo.

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LO SPOT GILLETTE RACCONTA UN MODELLO CHE SI CONTRAPPONE ALLA “MASCOLINITÀ TOSSICA”

Il concetto di “mascolinità tossica” è stato utilizzato per la prima volta dallo psicologo Shepherd Bliss tra gli anni ’80 e gli anni ’90. È un termine che si utilizza per definire i comportamenti offensivi e nocivi che vengono comunemente associati agli uomini, come quelli descritti nello spot.

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La “mascolinità tossica”

I tratti che Bliss definiva “tossici” per la mascolinità includevano: “l’evitare di esprimere emozioni”, il “trasporto esagerato per il predominio fisico, sessuale e intellettuale” e la “sistematica svalutazione delle opinioni delle donne, sul loro corpo e sulla loro esistenza”.

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Lo spot Gillette è riuscito ad affrontare questi temi attraverso il grande clichéBoys will be boys” che in italiano corrisponde abbastanza fedelmente all’espressione “Sono solo ragazzi”. Si tratta di uno spot con cui apparentemente è difficile essere in disaccordo, eppure ha suscitato enormi proteste soprattutto tra i consumatori americani.

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“I ragazzi saranno ritenuti responsabili delle loro azioni”.
Credits: @vogue.com

Ragazze, non abbiamo ancora finito! A pagina 2 vi sveleremo le reazioni dei consumatori che hanno riempito il video di commenti indignati che invocano il boicottaggio del brand e di dislikes, facendolo diventare uno dei video più disprezzati della storia di YouTube! Continuate a leggere!

10 COMMENTI

  1. Mercificazione e stereotipi femminili in ogni dove e questi maschi “alfa” si sentono minacciati da un unico spot?? Ma andate a….

  2. Gli uomini che si sono sentiti attaccati o sono colpevoli e portatori di questi atteggiamenti oppure hanno la coda di paglia; sorvolando sul discorso epr il quale dopo decenni di spot offensivi verso le donne era ora che si facesse lo stesso con gli uomini (e io non sono d’accordo, non è che perché ho sofferto io debba farlo anche tu), questi atteggiamenti mostrati sono violenti, prevaricatori e irrispettosi, a prescindere da chi li subisca o li metta in pratica, e chi pensa che un uomo debba picchiare, insultare e prevaricare le donne è un troglodita, non un Uomo,

  3. A me gli stereotipi in genere non piacciono, ma ho sempre pensato che l’uomo che marcatamente ostenta mascolinità tenti di nascondere la sua debolezza.
    La virilità, quella vera, si vede altrove, non certo nel mettere in imbarazzo una donna con apprezzamenti pesanti o nel prendere in giro i cosiddetti più deboli (…ma più deboli di cosa?!); per me un uomo vero ha le p@lle quando si dissocia dal bullismo, quando non fa finta di essere in piena sintonia con chi fa la voce grossa perché così fa più comodo.
    Notevole il commento del conservatore canadese; credo dovrebbe fare una seria riflessione sulla sua stupidità.

  4. Boh, a me lo spot sembrava volto a promuovere comportamenti positivi, non certo ad offendere gli uomini. Coloro che si sono risentiti evidentemente si identificano proprio con la mascolinità tossica e secondo me dovrebbero chiedersi i veri motivi per i quali si sentono offesi da questa pubblicità.

  5. Sono andata a vedermi lo spot prima di commentare, per non essere influenzata da nessuna opinione. Posso dire che in questo spot non ci sia nulla di particolarmente sessista nei confronti degli uomini, non ho visto uomini effeminati e non mi sembra nemmeno una pubblicità da estremista femminista che vuole femminizzare tutto. Sono la prima a cui non piacciono le femministe estreme che odiano i maschi. L’ho trovata molto positiva, soprattutto la scena in cui un padre salva un bambino bullizzato e suo figlio lo guarda, come per far capire che ne prenderà esempio. Certo, non è giusto generalizzare, però, ecco, non ci vedo niente di così terribile in questo spot specifico. Ripeto, sarei stata la prima a storcere il naso se fosse stato troppo “femminilizzato”, gli uomini sono uomini e le donne sono donne. Nessuno superiore all’altro. Poi diciamo che magari un fischio verso una bella ragazza (non è educato, sicuramente) però è un problema minore rispetto, ad esempio, alla disparità salariale. Ma questo è un altro discorso. Perciò per quanto riguarda questo spot, hanno decisamente esagerato con le polemiche.

  6. Anch’io ho guardato lo spot e ho anche letto il tenore dei commenti anche perchè non è trasmesso in UK quindi non l’avevo mai visto. Da quello che capisco non è che gli uomini si sentono evirati e rivendicano di portersi comportare da uomini, ma sono incavolati dal fatto che vengono ritratti come dei trogloditi senza emozioni e senso civico e sociale ai quali deve essere insegnato da uno spot pubblicitario come comportarsi correttamente. Ora non metto in dubbio che ci siano ancora uomini così, come ci sono ancora delle donne che ci tengono a perpetuare l’immagine della donna di casa la cui massima aspirazione è stirare le camicie al marito (Isoardi???), ma se è sbagliato stereotipare le donne è anche sbagliato stereotiopare gli uomini quando la maggioranza non è nè sessista nè misogina e insegna ai figli il rispetto per le donne e il prossimo.

  7. La pubblicità vuole far riflettere sugli stereotipi non perpetuarli. Non c’è niente da obiettare secondo me.

  8. Allora, ho visto lo spot..e sinceramente non mi sembra che sia tutta sta gran cosa, anzi e’ anche bello..si vede una scena dove la ragazza passa , il ragazzo le vuole andare dietro e l’amico gli fa” woo not cool, not cool”. Mostra svariate scene di uomini da cui prendere esempi, penso sia positiva la cosa. Ho visto il video ed il mio ragazzo non si e’ sentito parte offesa..quindi mi chiedo, sara’ tutto hype? Come al solito? Un’altra scena, dove in uno show si vede il signore palpare la donna, mi chiedo, i svariati cine panettoni, e chissa’ quante altre commedie, come American Pie e cose cosi, perche’ non hanno mai indignato uomini e donne?? Sappiamo tutti di cosa parlano quei film, e tutti a riderci sopra. Ipocrisia allo stato puro! Poi piccola riflessione. A me Procter & Gamble sta sulle bolinas da sempre. Primi al mondo dopo J&J a testare sugli animali, quindi le sue Gillette, ed i suoi shampini da quattro soldi se li puo’ tenere. Seconda riflessione, a me, sto #metoo, ha rotto le balle. Sono donna, ho avuto abusi a 16 anni e non ne parlai con nessuno, ma sto movimento iperfemminista che invece di eguagliare, discrimina la parte opposta, mi sa di marcio, e non mi rappresenta. Io non sono femminista, ne maschilista, sono per l’ uguaglianza!.

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